想在Social Media一夕爆红?病毒营销的成功关键,你掌握了吗?


你是否还记得曾经风靡一时的单曲 Gangnam Style,又或是透过网络让全球各地的人一起参与其中的 Ice Bucket Challenge


病毒营销,是指利用群众的极性和人让营销信息像病毒一样传播和散,在短时间内把信息快速复制向数以万、数以百万观众。


几乎每个企业和品牌都梦想着在定期投入资本做常规的网络营销工作之外,可以策划出一个爆点营销事件,引发全国甚至是全球的网络病毒传播,以此来获得大规模的用户关注,并将这些关注转化成销售。


 



病毒传播的起点-好内容



但我们必须同意的是,病毒营销的第一步,一定是易于传播的好内容,如果内容的水平不及格,即使拨出大笔的营销预算,把广告铺满大街小巷,也很难引起广泛的传播与讨论。

为什么?

实际上,每一家公司的Marketing部门只负责完成刺激市场的任务,其余的扩散和传播工作全部是由消费者完成的。

试想一下,你之所以买iPhone X手机,是因为看了Apple投放的Facebook和Youtube广告吗?

事实上,很多时候我们的购买行为,更多是参考别人的意见,透过别人的讨论与推荐。而这一切行为的背后,并没有Apple Marketing部门参与其中,Apple只负责最初的市场触发,接下来就等待市场的反应。

所以一名合格的Marketing负责人,在制作广告文案时,是一定会着重考虑后续的传播阻力的。那么好内容,一定是那些用户愿意主动转发分享,从而能最大程度降低传播阻力的内容。


 



提供群众社交价值



Jonah Berger在他的著作《Contagious疯传》一书中提出了社交价值的概念。它的核心观点是,如果分享某项内容可以提高你在别人眼中的价值,那么这条内容就会像货币一样,可以从外界买来对你的刮目相看。

也就是说,如果分享某内容可以提升自己在别人眼中的价值,人们就会主动去分享。因此我们可以说所谓好的内容,其实就是那些可以提供社交价值的内容。




社交价值1:帮助别人—我要证明我是被大家所需要的

任何人都想成为别人心目中那个有价值的人,每个人都渴望被需要。在Social Media中如果你能提供可以帮助朋友的内容,他们就会自动转发、传播你的信息,尤其是对于迫切需要证明自己价值的人,往往是找不到机会,创造机会也要帮助别人。

如果你是在JB打拼的社会人士,一篇题为《10处JB物超所值的房地产地点》的文章,都很可能会促使你转发给自己的朋友。


 



社交价值2:聊天素材—我需要跟Social 话题

聊天题材是每个人社交必备的武器。如果你提供的内容可以充当人们的聊天内容,他们就很可能会乐意分享出去。试想一下,当你刚刚从别人那里听到一个爆炸性新闻后会怎么办?肯定是抓紧机会跟其他朋友分享,即使你已经被告诉不要说出去。




社交价值3:提升自身形象—我需要塑造正面积极的形象

每个人都渴望向别人展示他们的正面形象,所以,真正在经营Social Media的人会因为形象一致性问题而不得不放弃Share一些自己可能感兴趣,但不符合自身形象的内容。

例如高端商务人士,虽然也喜欢吃垃圾食物,但往往不会post在自己的Social Media里面,因为这不符合他们想要呈现给别人的身份。

因此只有你提供的内容可以强化形象或是提升形象,才会有更大可能性被他们主动分享出去。




社交价值4:表达想法—我需要说服某人、表达自己的真实想法

每个人心理都或多或少有些想法想要诉说,想要表达喜悦、抱怨、甚至愤怒,或者纯粹的发泄。他们也许因为说出来词不达意,最后选择压在心底。这时候如果你提供的内容恰好是他们想表达的想法,就会被他们疯狂转发。

例如那些总是在嘲讽工作时间太长,老板太麻烦,什么时候可以加薪的文的照片post,总是能够被很多人转发,因为他们说中了上班族的心声。




社交价值5:炫耀—我需要向外界证明我过的日子还是不错的

在Social Media中,一切可以帮用户不动声色“炫耀”的内容,都是被喜闻乐见的。

看到文章《根据研究,养成每天写日记习惯的人,比其他人更加有机会先赚得第一桶金》,如果你刚好每天都有写日记的习惯,你还会无动于衷吗?这时候要保持克制真的好难。

总之,如果想要做病毒传播,营销人员首先要问自己:我提供的内容(广告、Blog、文字等),是否为用户提供了充足社交价值,足以驱动他们主动分享呢?


 



尽人事听天命,等待运气的加持



说了这么多,是不是我马上去写一篇充满社交货币的文章,然后upload到拥有很多followers的Facebook Page,就可以坐等文章被网络疯传呢?我们可以直截了当地跟你说,即便是这样,你成功的概率也只有20%,甚至更低。

传播过程中有太多不可控的因素,把所有因素都进行分类和分析是不太可能的事情。运气成分足以占到80%,即便是Coca-cola这样以营销著称的大公司,也无法控制传播过程的所有环节。

我们必须了解到,病毒营销的成功,80%靠运气加持,只有20%靠技术,那就是你不断磨炼你的内容,打造品牌和营销付出的努力和时间。打造一个病毒营销事件,对任何公司来说都是奢侈品。

病毒营销是小概率成功事件,成千上万次的尝试,或许只有屈指可数的成功,尤其在资金不充裕的中小型企业,这更是难上加难的事情。在例行营销工作可以稳定群众关注的基础之上,尝试几次病毒营销的策划,当然是未尝不可的,因为它失败了损失有限,成功后的收益却没有上限。

病毒营销就像是赌博,靠它赚大钱是很小概率会成功的事情,因此千万不可沉溺其中。脚踏实地,一步一脚印地在Social Media和群众互动,建立起品牌的忠实群众,永续地转化关注成销售,才是长远之道。